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传统的广告人经常讲：我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道他浪费在哪里。所以，在传统的市场营销中尤其是在广告传播领域中，大家一直在研究消费者行为以及背后的心理因素，以便更好的投放广告，降低成本、提高效率。 由此，产生了各种各样的理论，以指导营销人员做传播，最知名的当属：AIDMA法则、AISAS法则、以及由我们中国人提出的ISMAS法则。 我们来分别看一下这三个法则： 1、AIDMA法则 这个是做市场营销的人几乎都知道的知名法则，由美国广告学专家刘易斯在1898年率先提出，算是历史悠久了。ADIMA法则的含义是，消费者从接触到最终购买需要经过的步骤一共是5个，也是消费者心理历程的5个阶段，即： A：Attention，引起注意 I：Interest，引起兴趣 D：Desire，唤起欲望 M：Memory，留下记忆 A：Action，购买行动 2、AISAS法则 随着互联网的兴起及超级快速的发展，极大的提升了通过互联网购物人群的数量，而最开始在国内通过互联网购物的人群，普遍年龄偏低，他们的成长环境等相关因素，造成他们的购物心理和行为与传统的AIDMA模型发生了一定的变化，而随着这一变化人群的基数越来越大，引起研究者关注，并形成新的法则，即： A：Attention，引起注意 I：Interest，引起兴趣 S：Search，主动搜索 A：Action，购买行动 S：Share，分享 这个模型中，不同的后面两个个阶段，分别是搜索和分享。这个是很明显的变化，也就是说互联网用户尤其是消费型用户，在产生兴趣后，会主动进行信息的搜索、对比，这也是为什么这些年，搜索引擎发展那么快的主要愿意，谷歌也好，百度也好，都在互联网行业形成霸主级的地位。 最大的中文搜索引擎百度，更是在传播中讲：有问题，百度一下！ 从中可以看出，搜索引擎在互联网消费者中的重要性，即便今天移动互联网如此发达的情况下，百度每天都还在接受几亿次的搜索请求。 随着互联网用户行为的数据积累，众多的互联网已经初步掌握了大量消费者行为，于是目前的搜索由主动搜索变为被动搜索。什么意思呢？早期的互联网搜索，是用户在搜索引擎中输入“关键词”，然后搜索引擎根据关键词匹配内容，呈现给用户，用户进行阅读。 现在，大量的数据，让对用户有了基本画像，也就是说，很多时候，用户不需要主动去输入关键词做搜索，而是在你进入的时候，根据对你的画像推送了相关信息给你。不管是主动搜索，还是被动搜索，搜索这个环节是不可少的。 所以，在这个环节中，企业要把握好搜索引擎的营销，包括了搜索引擎优化（SEO，免费推广）和搜索引擎竞价（付费推广）。 互联网消费者搜索后，会做如何操作呢？就是购买，这个购买可能是在互联网上购买，也可能是在线下购买。如果是在线上购买，就要有清晰的购买“场地”，可以是企业自己的，也可以是入驻第三方刚的店铺，如阿里巴巴、淘宝、京东等。 互联网用户的另一个不同就是分享，这就造成了口碑，这个分享，包括了在产品下的评价，在第三方的评价如大众点评、猫眼、豆瓣类的兴起，再有就是在自己（或入驻的）分享，如微信、微等，甚至可以在自媒体上直接写文章，这都是形成互联网卖家的口碑阵地，也要求互联网卖家更多关注舆情，做好公关。 3、ISMAS法则 随着移动互联网的深入发展，消费者的购买行为再一次发生变化，原来的A即引起注意，不再那么重要了，替代的是口碑。因为这个时代，传统的引起注意的广告媒介，不论是传统媒介如电视、报纸，还是互联网媒介如互联网广告等，都不再那么重要，各种媒体、应用、工具极大的分散了移动互联网用户的注意力，加上移动互联网用户都是碎片化使用网络，所以迅速激发移动互联网兴趣成了重中之重。 I：Interest，引起兴趣 S：Search，主动搜索 M：Mouth，口碑 A：Action，购买行动 S：Share，分享 这个法则模型，强化了口碑的重要性，而这个口碑又是提起移动互联网用户的兴趣的关键因素。所以这个时期，各种自媒体，各种IP的打造都呈现的淋漓尽致。 通过对三个消费者购物行为（心理）阶段的分析，我们可以看出要想做好网络营销，那么这个脉络就是企业要梳理和有针对性的布局网络营销的关键因素。 从消费行为（心理）法则，看关键词布局与网络营销策略 1、Attention — 引起注意 要想引起目标消费者的注意，首先要明确目标消费人群画像，接下来再去他们集中出现的地方，比如论坛、客、微进行精准的广告或信息投放。 推广的形式是多样的，比如：公众号、自媒体、新闻稿、短视频、视频等等。 2、Interest - 引起兴趣 生硬的广告在互联网中会引起反感，大部分互联网用户会选择关闭广告，甚至是关闭浏览器而离开，所以这个时候对互联网营销来说，是个关键点，如何传递信息引起兴趣而不是反感呢？所以，广告要设计的巧妙，有价值点，也有兴趣点，更有关注点，在投放模式上，也要转变为更多的是植入式，最好还能有互动，而不是生硬的弹出式、漂浮式。 3、Search — 搜索 不管是用户主动通过搜索引擎搜索，还是被动被推送搜索结果，都要求企业网络营销布局中，极大关注搜索引擎营销，不管是搜素引擎优化（SEO），还是搜索引擎竞价。 而在搜索引擎营销中，又分成3大部分，一个部分是关键词布局，一个部分是关键词承载。 1）关键词布局 互联网消费者在有需求意识的时候，就会开始使用搜索引擎，比如：一夜醒来，发现有黑眼圈，那么他的整个搜索过程是什么呢？ （1）为什么会有黑眼圈？ （2）有了黑眼圈怎么办？ （3）眼霜能解决黑眼圈吗？ （4）什么眼霜能解决黑眼圈？ （5）XX 眼霜和 YY 眼霜哪个更好？ （6）XX 眼霜到底怎么样？ （7）哪里购买正品XX眼霜？或xx或XX旗舰店 从这里不难看出，企业要想做好网络营销中针对客户“Search — 搜索”这个环节，就要根据消费者心理分析关键词，并准备布局到整个互联网中去。 这里包括了，要布局有关解决方案的关键词、功效或功能性的关键词、对比性的关键词、测评性的关键词、或旗舰店性质的关键词等等，以便在消费者搜索的时候，都有企业的有效关键词排名在搜索结果中，而且口碑都是正向的。 2）关键词应用形式 要把上面那里涉及到的关键词都能有效的“消化掉”，需要的形式是多样的，可能是软文、新闻稿、常见问题及解答列表（FAQ）、视频、音频、知识、图片等多种样式和形式。 3）关键词承载布局 要想把上一点的融入关键词的多种形式都布局到搜索结果中，首先需要多种来完成，包括 问答：如百度知道、新浪爱问、知乎、悟空问答等； 新闻稿：如新浪、搜狐、网易、腾讯等； 视频：如优酷、爱奇艺、腾讯视频等； 软文：如微信公众号、各种自媒体如今日头条、号等； 音频：比如喜马拉雅等。 ：自建的企业官方。 第三方专业：比如太平洋电脑网，瑞丽女性在线等。 第三方销售：比如淘宝、京东、拼多多等。 第三方短视频：比如抖音、快手等。 测评（评价）：大众点评、豆瓣、意见领袖（KOL）等。 4、Action — 购买行动 这就需要企业布局线上或线下或线上打通线下的网络营销模式，比如线上开店：自建商，入驻第三方电子商务，都是可以的。 当然，也可以把流量有效的导入到线下成交。 1）自建 2）入驻第三方：亚马逊、lazada、天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、阿里巴巴、环球资源等 5、Share — 分享 现在的消费者，通过互联网、移动互联网，充分的发挥了分享的功能，同时也就形成了口碑。当然，这个分享有好消息也会有坏消息。 所以，对企业来说，要想做好网络营销，就要极大关注用户分享，所以我们经常看到电子商务鼓励用户分享，如果分享会有回报。 当然，更极力建议用户分享“好评”，好评一定有好礼等等。 6、Mouth - 口碑 口碑成了互联网消费者关注的重要点，是购买决策临门一脚的重要因素，70%以上的买家在购买决策前会关注口碑，国内用户主要的就是历史买家的评价，国外用户多是测评（Review），性质一样。这也是KOL盛行的主要原因。 口碑又是新一轮传播，增加新用户的重要手段，所以，网络营销中必不可少的要做分享（上一步），要做口碑维护。 以上为针对消费者购买行为（心理）的角度分析，企业如何做好网络营销布局。 变化的是各种应用，不变的是研究消费者，用心做好产品，做好服务。 |
