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编者按：本文来自微信公众号“中外行业研究”（ID:englishreport），作者：庄帅 ，36氪经授权发布。 疫情的突如其来，改变了每个人的生活状态。“少出门、少聚餐”，在家大展厨艺成了潮流。 在整个家电行业受到冲击的背景下，小家电行业则逆势火爆，大受市场欢迎。 苏宁近期公布了2月份小家电焕新大数据显示，挂烫机品类销售同比增长120%、消毒机类目增长13777%； 厨房家电中，电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%，电热饭盒增长2612%。 此外，“懒人经济”发展瞩目，吸尘器类目同比增长76%。 在京东、天猫等头部电商平台，无论是消费者的搜索量，还是平台的出货量、用户的评价量，小家电都呈现出一轮开挂式增长的势头。 最初引发二级市场对新消费关注的是化妆品领域新品牌的崛起，上市公司珀莱雅、丸美股份纷纷因为行业高景气和积极拥抱新营销受市场追捧，化妆品新品牌也风头正劲，完美日记完成新一轮融资，估值超过 10 亿美元，HFP、植观等新品牌销售额也快速突破 10 亿元…… 消费领域开始涌现出一批全新的明星品牌。 经过分析和总结，我们发现崭露头角的新品牌主要做对了两件事：抓住新需求+把握新流量。 1）把握住了城市年轻人蠢蠢欲动但未被满足的“新需求”，打造对应产品，匹配有调性的营销内容。 2）利用“新流量”渠道做高 ROI 的营销，快速引爆新品销售，从而占领或刷新消费者的心智。 新需求红利：城市年轻人的“第三消费时代”近几年关于中国消费升级or 消费降 级的讨论颇多，但因为对于升级/降级定义本身就有分歧，并且概念又太过宽泛，对消费研究没有太强的指导意义。 因为中国人口众多，消费阶段和能力分化大，对应日本第一到第四消费社会特征的都大有人在，但大多数城市年轻人正展现出“第三消费时代”的典型特征： 1）开始重视个人的价值，向往“更好的自己”和“更高品质的生活”，消费安全感上升，为自己消费的意愿增强。 2）追求个性化、多样化、差别化的品牌消费，对大规模标准化的产品无感，希望通过独特的产品彰显个性。 领先“传统品牌”一步，去满足“个人提升”“生活品质”和“个性表达”等新消费需求。 新流量红利：内容X 社交，玩转“新流量”淘品牌、小米生态链品牌、小红书品牌、抖音品牌、直播品牌…… 新品牌的崛起背后有一个共性机遇：新流量的红利窗口期。 2013 年之前淘宝/京东借此完成了流量的垄断，成为巨大的中心化流量平台。 “淘品牌”是借助淘宝从 0 到1 的“新流量”红利崛起的一批新品牌。 2013 年后，搜索引擎对流量的垄断被打破，流量的分布从集中化走向个性化和场景化。 从移动互联网用户的使用时长分布来看，内容类和社交类app 占据了用户大部分的时间，这是电商内容化和社交化的大背景。 社交流量分为关系链流量和优质内容流量，最近很火的直播电商本质上也是基于优质内容流量的线上导购模式。 2019 年市场规模预计达到20605.8 亿元，同比增速高达63.2%，在我国全国网上零售额106324 亿元中占比接近20%。 社交和内容电商对消费者的影响越来越大。 从新流量红利的角度，现象级的消费新品牌也不神秘，他们抓住了这一波社交电商的新流量红利。 这一波新锐品牌已经展现出比淘品牌更强的创新性和生命力。 小家电的新需求/新流量在哪里？新需求：小家电成为品质生活的载体 产品从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。 小家电成为品质生活的重要工具和载体。 “基本款”大单品消费的高度成熟和计划性相比，小家电“新需求”需要给消费者“种草”，是非计划性的。 新流量：主动推荐崛起，发掘小家电金矿 内容和社交电商的卖货的方式从货架模式变为主动推荐，更有利于刺激非计划性的小家电新需求。 内容电商的信息丰富度和可互动性越来越强，“种草”和销售转化效率也越来越高。 小家电相关的爆款神器、电器电子类目也位列商品榜前十。 小家电之所以有潜力成为内容和社交平台进行电商变现的金矿，源于以下三大优势： 吸引眼球：小家电创新产品自带的独特的功能、良好用户体验、品牌背后的故事等等，有利于带货达人们充分发挥其内容创作能力，吸引到消费者的注意力，并转化销售。 产品池丰富：小家电的更新频率在家电中属于最高的，并且由于创新空间较大，可以实现产品池的快速扩张，刺激消费者短期多次购买。 高毛利率：由于小家电产品的创新性和相对较低的单价，消费决策的价格敏感性不高，可以给渠道提供的毛利空间较大，能够吸引新渠道资源的汇聚。 因此，新消费风已来，当小家电“新需求”遇上社交电商“新流量”，两者有望产生乘法效应。 本文经授权发布，不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。 +19好文章，需要你的鼓励 庄帅特邀作者90收 藏+10评 论打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮微 博沉浸阅读返回顶部相关专题小家电是宅经济新风口，还是冲动消费伪需求？疫情期间小家电迎来一波暴涨，随着全面复工，以电热饭盒为代表的“刚需产品”销量不但没有下降，需求反而激增，但以早餐机、空气炸锅为代表的小家电销量有明显下降。小家电到底是宅经济新风口，还是冲动消费伪需求？大部分品类已进入成熟期的小家电还有哪些增长空间？ 参与评论登录后才能参与讨论哦...登录后参与讨论提交评论0/1000请回复有价值的信息，无意义的评论将很快被删除，账号将被禁止发言。 庄帅特邀作者专注零售电商商业研究，个人微信：zhuangshuaihao 发表文章32篇最近内容前置仓模式领跑生鲜到家？生鲜行业到家模式分析2020-06-08穿透佣金结构，看看线上电商VS线下零售各有什么样的未来？2020-06-07一晚赚200多万，直播电商MCN是如何运作和赚钱的？2020-06-01阅读更多内容，狠戳这里下一篇出海创投周报 | 马云击败印度能源大亨，跃居亚洲首富；印度初创企业融资周期放缓出海人的周末精选读物。 2020-03-14 关于36氪城市加盟寻求报道我要投稿投资者关系商务合作关于我们联系我们加入我们合作伙伴36氪APP下载iOS Android本站由 阿里云 提供计算与安全服务 违法和不良信息举报电话：010-58254120 举报邮箱：jubao@36kr.com 网上有害信息举报© 2011~2018 北京多氪信息科技有限公司 | 京ICP备12031756号 | 京ICP证150143号 | 京公网安备11010502036099号意见反馈36氪APP让一部分人先看到未来36氪鲸准氪空间为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯 一级市场金融信息和系统服务提供商 聚集全球最优秀的创业者，项目融资率接近97%，领跑行业 |
