曾经的日化巨头上海家化，如今掉队了。

　　拥有六神、美加净、佰草集等家喻户晓老化妆品公司上海家化，如今正离A股市值最高化妆品公司的宝座越来越远。

　　2月19日，上海家化交出的2019年成绩单并不让人满意，甚至令人有些失望。

　　持续下跌

　　2月19日上海家化披露了2019年的经营业绩报告，实现营业收入76.0亿元(人民币，下同)，同比增长6.43%；归属母公司净利润5.57亿元，同比增长3.09%；扣非净利润3.8亿元，同比下滑16.91%。

　　公司的营收分产品为美容护肤、个人护理和家居护理。其中毛利率最高的美容护肤营业收入增长0.06%，个人护理营业收入增长10.75%，家居护理营业收入增长42.89%。

　　高毛利率产品占比下滑，意味着上海家化整个业务结构也在发生不利的变化。    图片来源：官方公告

　　从2019年上海家化的经营数据看，似乎并不理想，毕竟收入和利润增速都非常慢，扣非净利润还出现了大幅下滑，高毛利率产品占比也在下降。

　　那如果和公司过往几年的经营数据对比呢。2018年至2015年上海家化的营业收入分别为71.4亿元、64.9亿元、59.6亿元和58.5亿元，分别同比增长10.01%、8.82%、-8.98%、9.58%；2018年至2015年上海家化的净利润分别为5.4亿元、3.9亿元、2.05亿元、8.18亿元，分别同比增长38.63%、93.95%、-90.23%和146.12%。

　　2019年上海家化的经营数据，不如过往两年的，不管是净利润增速还是营收增速，均处于近几年的低位。

　　后来者居上

　　国货美妆不断兴起，上海家化也正在被这些后来者们纷纷“超车”。

　　截至2020年2月20日收盘，上海家化市值为185.53亿元，珀莱雅为240.30亿元，丸美股份市值为308.73亿元。

　　就在2020年1月16日，珀莱雅市值超过上海家化当天，其前任掌门人葛文耀发微表示惋惜。    图片来源：微截图

　　这一幕也曾在2019年9月12日上演，葛文耀发微称，“今天，上海家化的市值第一次被一家新上市的民营化妆品公司超过”，这家企业便是丸美股份。    图片来源：微截图

　　尽管两家公司的总营收目前仍远不及上海家化，但净利润都在不断逼近，且在资本市场上明显更受青睐。

　　退居第三的上海家化，对于2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀莱雅来讲，亦是“廉颇老矣”。

　　从业绩增速上，上海家化亦远低于珀莱雅和丸美股份。

　　由于后两家企业尚未发布2019年年报，故以前三季度数据比较。上海家化实现营业收入57.35亿元，同比增长5.81%；净利润5.40亿元，同比增长19.09%。珀莱雅实现营业收入20.8亿元，同比增33.35%；净利润2.4亿元，同比增32.04%。丸美股份实现营业收入12.1亿元，同比增长14.77%；归属净利润3.59亿元，同比增长52.26%。

　　上海家化在营收上占优势，而丸美股份、珀莱雅的增速更胜一筹。后起之秀较为专注细分领域且定位明确，而上海家化摊子过大，反而经营乏力难有亮点。

　　对于上海家化而言，除了内忧亦有外患，美妆护肤类知名品基本名列前茅，日化用品则较于宝洁、联合利华等更是差距甚远。

　　发力线上

　　上海家化于2001年登陆上交所，旗下主要品包括六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹等。    图片来源：截图

　　互联网渠道的兴起是造成丸美等品销量快速提升的主要原因。在“网红经济”和“KOL带货”逻辑被反复验证的情况下，珀莱雅的爆款频频，且线上渠道营收在2019半年报中达46.01%。

　　相比之下，上海家化也在往线上发力。公司在年报中表示，正积极推进新媒体应用，注重口碑营销，社交媒体投入占比提升至 50%以上，积极抓住微、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺，同时进行传统优质媒体投放。

　　数据来看，上海家化线上营收在2019年度增长个了30.01%，线下渠道则下降2.62%。但从绝对占比来看，线下渠道的营收仍然是上海家化的主力，占比65.97%。

　　此外，上海家化在年报中提及的“爆品”，在电商的销量也较为一般。以天猫旗舰店为例，公司的日月焕颜产品销量仅在三位数，远不及珀莱雅单品动辄上万的数量。    图片来源：淘宝截图

　　而新产品玉泽，则由上海交通大学医学院进行背书，李佳琦全力带货，加之饥饿营销等手段成为了上海家化增长最快的品。    图片来源：直播截图

　　上海家化透露，玉泽去年全年实现近80%的增长，其中2019年双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。

　　同样，玉泽作为国货新品，也面临诸多竞争，举个例子，同为主播带货、三甲医院背书的药妆品薇诺娜就是其中之一。2019年双十一，薇诺娜以7.2亿元的销量登上国货功能性护肤品第一名。

　　虽然未来玉泽有希望成为新增长点，但对比而言，珀莱雅市场敏锐度和年轻化营销做得更为出色，丸美则在细分领域更具影响力，玉泽想要超越还需时日。

　　市值被低估

　　事实上，如果从营业收入和净利润来看，丸美和珀莱雅均远低于上海家化，但是为何如今的资本市场却给予了这两家公司更高的市值？

　　一般来说，资本市场对一家公司的估值，往往包含了市场对于一家公司未来增长的预期。而从业绩增速来看，丸美股份和珀莱雅的营收增速和净利润增速都明显高于上海家化。

　　2019年前三季度，丸美股份营收增速为14.77%，净利润增速为52.26%，珀莱雅的营收增速和净利润增速分别为33.35%和32.04%，均高出上海家化的5.81%和19.09%。

　　此外，有业内人士指出，如今上海家化所面临的品形象老化，以及品形象不够高端等问题，也是制约公司市值上升的原因之一。    图片来源：截图

　　中泰证券此前指出，当下本土品与外资巨头在定位、品、大单品上存在一定差距，本土品如何弯道超车？

　　借鉴老国货百雀羚、新锐品完美日记的经验，本土品崛起的关键点在于围绕着一个具有差异化的品定位，捕捉市场最新趋势，不断调整策略进行产品/营销/渠道的迭代，实现品形象的强化。

　　在这一判断下，中泰证券在其研报中重点推荐了管理层市场敏锐、注重年轻化营销的珀莱雅、以及长期专注打造眼霜细分市场、具有高端新品品溢价的丸美股份。

　　事实上，对于市值问题，上海家化董事长张东方在2月19日的媒体电话沟通会上也做出了回应：“整体业务上，公司体量很大，一些品起起伏伏，可能高潮时期暂时过去，但公司现在正在重整。建议投资者关注上海家化旗下某些新锐品的成长速度和品在市场上的美誉度。我们很多新锐品表现也非常出色，成长速度不比其他公司的品差。因此，我们最重要的是做好产品。”

　　不可否认的是，上海家化想要重回化妆品第一股，未来还有很长的路要走。

　　综合自：飞鱼财经、全球财说、中新经纬

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