陈欧做错了什么？

陈欧曾经说过，如果他不是公司的首席执行官，他可能会买一艘船当船长，环游世界。现在，他创立的聚美产品已经逐渐消失。在过去的几年里，陈欧领导朱美时做错了什么？他还能带领“聚美”成功渡过风暴并再次胜利归来吗？

温|“中国企业家”记者陆承

如果你在百度上输入“陈欧”，相关搜索会问“陈欧在哪里？”“陈欧怎么样？”每个人都觉得陈欧在过去两年一直保持低调。

在公众的印象中，菊美油品的创始人陈欧曾经是一个积极表达自己愿望的人。微曾经是他分享工作和生活的重要渠道，他做每件事都很详细。他创办的聚美优品、投资的宝宝树和花3亿元买的街店都经常出现在他的微上。他还经常分享游艇美食和与著名明星的互动。

陈欧可能是互联网世界中最群星云集的老板。他曾出演过电影、录制过综艺节目，拥有4000多万微粉丝。在很多情况下，陈欧更像一个明星，而不是企业家。就个人而言，他似乎也喜欢被光环笼罩的时刻。

“他最近甚至没有发推特。”许多离开聚美优品的员工最近告诉“中国企业家”。人们在公共场所看到陈欧的频率也下降了。他近年来唯一一次公开采访是在2017年底。

除了陈欧，聚美也有优秀的产品。

聚美优品成立于2010年，可以称之为成熟的垂直电子商务。然而，面对股息不断缩水的电子商务市场，以及多多等后起之秀的威胁性竞争，聚美的高端产品正逐步下滑。易观发布的2018年第四季度中国网上零售b2c市场季度监测报告显示，聚美精品的市场份额仅为0.1%。

与此同时，2014年在纽约证券交易所上市的聚美优品的市值也从近57.8亿美元的最高值下降到目前的2.15亿美元，这意味着聚美优品在五年内损失了55亿多美元。

在2017年的一次公开采访中，陈欧谈到了聚美优品的流失。他将业绩不佳归因于宏观经济环境的快速变化和电子商务领域红利的消失。然而，每个人都知道聚美优品春末背后的原因远不止这些。

聚美优品的一名内部人士告诉中国企业家:“我们不能把一切都归咎于大市场。企业管理中存在一定的问题。我们不能否认产品业务等综合因素，甚至陈欧在过去的知名度。”

朱美的优秀产品今天是如何发展的？陈欧做错了什么？他现在在做什么？

光环与损失:极度加工的“假货销售”

这是2012年陈欧首次登上公众视线的经典广告。

“梦是注定孤独的旅程。怀疑和嘲笑在路上是必不可少的，但那又怎样呢？即使你全身青一块紫一块，你也必须活得漂亮。我是陈欧，我为自己说话。”

只有1分39秒。陈欧在广告中扮演了一个年轻企业家的角色。面对外界的怀疑和嘲笑，他打碎了面前的玻璃，简单地包扎了受伤的手，继续在碎玻璃上行走。

“我为自己说话。”这个广告是陈欧自己设计的，已经成为80后的记忆和个性标签，并且已经传遍了全国。然而，2010年成立的聚美优品公司也随着“陈Outi”的流行而出现爆炸性增长。

它属于聚美优品和陈欧时代。

2014年，只有32岁的陈欧成功带领聚美优品在美国上市。纽约证券交易所迎来了200多年来最年轻的首席执行官。陈欧本人在2015年以11亿美元的财富排名亚洲十大年轻富豪榜第六。

然而，外界记得这位年轻的中国首席执行官有很多原因，比如他的高色价值和创意广告。然而，人们常常忘记他实际上是美国斯坦福大学的尖子生。在聚美优品成功之前，他也有过两次失败的创业经历。

四川人陈欧16岁时获得全额奖学金，前往新加坡南洋理工大学学习。2007年，他收到了斯坦福大学的mba录取通知书。在那段时间，他回到家，在北京翠宫酒店遇到了真正的天使投资人许小平。后者为陈欧投资了180，000美元创建聚美保险。在聚美的高端产品上线之前，陈欧的网络游戏gggame和reemake的游戏广告公司都失败了。

从精英出身、价值上亿美元并吸引全球关注的创业明星的辉煌时刻，到危机和股价暴跌& hellip& hellip从2010年到2019年，陈欧几乎经历了企业家所能经历的一切。当它上市的时候，它精神饱满，就像一个全力奔跑的少年，但是它很快就倒下了。

2014年的“假冒”事件成为分水岭，聚美的高端产品上市后不久就受到了致命打击。

那一年，优鹏恒业等第三方商家专注于销售假货，并不断发酵。在菊美优品的高级员工看来，假货一直是电子商务行业的普遍问题，暴露假货问题的不仅仅是菊美优品。通过伪造品授权、报关单等文件，公司不仅通过聚美精品销售假冒服装和手表，还涉及京东、亚马逊中国、一号店、国美在线、catwalk.com、拉手、美团等电子商务。它几乎拖垮了中国的整个电子商务行业。

然而，当聚美优品刚刚上市，创始人如此高调时，任何情绪宣泄和疑虑都会被无限放大。聚美优品的老员工是这样总结的。

聚美溢价(Jumei Premium)成立后，采用“自我管理+”的模式，从第三方业务的营业额中提取一定比例的佣金，假冒产品的销售集中在第三方业务上。为了通过断臂生存，陈欧随后宣布，他将切断第三方上的所有化妆品业务，只做能更深入控制供应链的自我管理。

切断第三方的化妆品业务意味着什么？聚美优品始于化妆品行业。从当时聚美优品的情况来看，一半以上的营业额是由第三方完成的，也就是说，聚美优品的营业额将会减半，来自第三方的大量佣金收入将会流失，用户数量也会直线下降。

用户和销售额急剧下降，但陈欧觉得他会感到更安全。然而，即使手臂骨折，一旦贴上放大的“假事件”标签，也很难移除。甚至亲戚朋友也会当面问菊美的上级员工:“你真的卖假货吗？”

化妆品品代理商曾与聚美优品合作过。他向“中国企业家”表达了对聚美优品的遗憾，认为聚美优品未能充分发挥其先发优势。“它太注重利润，没有考虑上游品的利益”，这最终导致缺乏正式的品支持。Jumei Youpin曾宣布与许多大合作，但遭到了迎头痛击，并没有得到娇兰、敦豪、兰蔻等回复的配合。

一块石头激起一千层波浪。销售假货纠纷引发的一系列问题导致聚美优品股价一路暴跌。2014年底，在不到一个月的时间里，聚美优品的股价从20美元跌至约12美元，跌幅超过40%，甚至遭到几家美国律师事务所的诉讼，理由是“发布了虚假和误导性的财务报表，而销售模式变化导致的财务状况变化等相关事实没有披露，从而给投资者造成损失”。

当时，处于焦虑状态的陈欧沉默了半年。最后，他选择在微前成立一家美国律师事务所，并明确阐述了未来聚美精品(Jumei Premium Products)的计划:在跨境和移动领域做出努力，甚至将免税商店转移到聚美精品应用。

放手坚持:边缘化的主要业务

“假销售风暴”后，聚美精品经历了私有化的失败，其市场价值和市场份额大幅下降。鉴于主要电子商务业务难以恢复，陈欧已开始频繁投资和跨境。

2017年，聚美优品完成对深圳捷电科技的收购，陈欧成为捷电董事长。聚美优品内部人士表示，在聚美优品，街道电力项目的投资收益远远高于电子商务业务，实际利润自去年8月以来已经实现，利润额也在不断增加。

这位知情人士告诉《中国企业家》，陈欧现在对电子商务越来越不重视。在聚美优品上市公司的系统中，他的大部分精力都投入到了街头电力业务上，这一业务已被证明是成立的，并能获得稳定的利润。在上市系统之外，陈欧制作了一个简短的视频应用程序来刷宝，类似于标题中的喋喋不休的声音，他认为这是一个仍有机会的领域。

陈欧曾公开表示，在短视频时代，5g将会改变很多，人们将需要更多的电力。截至新闻稿，陈欧11月12日更新的最后一条微仍然停留在5g网络速度的速度测量上:“5g真的很快，我觉得很多行业都会经历很大的变化。”

2019年4月，聚美优品(jumeiyoupin)2018年财务报告显示，杰迪安代表的“新业务”帮助聚美实现了9.3亿元的收入，2017年仅为1.8亿元，而“新业务”占集团总收入的比例从2017年的3.1%上升至21.7%。

“过去，我们在发展街道电力管理市场方面做得更多。今后，我们会做更细致的管理。现在聚美优品将在街道电力方面投入更多的资源和能源。即使在人员配备方面，在一些地方，街道电力比电子商务业务越来越专业。”上述聚美精品内部人士告诉中国企业家。

《2019年上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示，截至2019年上半年，街头用电用户累计达到1.07亿，在行业内排名第一，市场份额为40.5%，街头用电用户数量早已超过聚美精品(Jumei Premium Products)。

除收购杰甸外，陈欧还先后投资了母婴宝宝宝树、电影ip剧《暖弦》和陈欧自己的电影《女性公敌》、空气体净化器和无人飞行器等硬件项目，陈欧也进行了试水。

聚美优品2018年财务报告显示，公司年收入为42.88亿元，同比下降26.3%。全年归属于普通股股东的净利润为1.2亿元。其中，电子商务业务正逐渐衰退。2016年至2018年，聚美优品活跃客户数量分别为1540万、1510万和1070万。新客户数量分别为900万、890万和610万。电子商务订单量从2017年的6350万英镑大幅下降至2018年的3800万英镑。

根据2018年财务报告，目前，聚美的收入主要来自商品销售、服务和其他服务，包括市场服务和移动电力共享服务。此外，还有电视剧制作收入。菊美优品(Jumei Youpin)表示，街店、宝宝宝树等新业务的发展为菊美提供了充足的现金储备。截至2018年12月31日，公司共有现金、现金等价物和短期投资23.5亿元。

主要的电子商务业务逐渐边缘化，聚美的精品已经消失。陈欧在公司战略上做了错误的选择吗？

举例来说，如果我们早一点销售聚美产品，情况会有所不同吗？还是专注于主营业务，不要做更多的投资尝试，聚美精品现在的情况会不会不一样？外界曾评论说，陈欧的投资是分散的能源，“无所作为”。在多年的投资中，聚美优品的主营业务完全脱离了竞争轨道。

然而，从投资回报来看，陈欧过去几年大部分投资项目的回报都超出了预期。例如，对宝宝树的3.72亿元投资带来了超过10亿元的回报。除了相应的财务回报，电影和电视剧也带来额外的品利益。

陈佑成表示，聚美高端产品的大部分投资都不是资金很少的巨额投资。相反，他们正在探索这个行业，就像里的“看”一样，来了解这个行业正在发生什么。

几乎所有与陈欧共事的人都在《中国企业家》中表达了对陈欧远见卓识的认可事实上，这些(投资)都可以证明陈欧的愿景。他有能力在不同领域创业，并能在大多数项目中取得成功。"

然而，陈欧也受到了欺骗。

早在pc时代，聚美优品就有类似的生活方式分享功能，积累了大量的口碑内容。然而，陈欧当时没有预见到这个巨大的市场，也没有把握住优势。即使从个人电脑过渡到手机，它也放弃了这个功能。然而，后来者《小红书》获得了巨大的声誉，目前拥有超过2.2亿用户。

此外，《小红书》擅长综艺节目，这也是朱美优品一直想做的。后者还以《小红书》的综艺节目为个案研究。

2017年，《小红书》赞助在线综艺节目《偶像实习生》和《创世纪101》。演出开始前的适度投资带来了双倍的回报。这两个节目成为了今年最受欢迎的综艺节目，为《小红书》带来了一群拥有高用户粘性和忠诚度的年轻粉丝，推动了新用户和月度生活的跨越式增长。

最近，陈欧进入了目前热门的短视频电路，这被称为“有趣的标题颤抖”短视频应用。类似于网上赚钱和专注于用有趣的标题来挖市场的策略，shuabao也可以通过观看视频来赚钱，应用程序第一屏的设计与颤抖的声音没有什么不同。工商信息显示，帅宝是由成都利奥文化传播有限公司开发的，该公司100%由陈欧控股。

12月初，帅宝邀请王欧、张若云和乔振宇三位明星录制视频。六个月前，帅宝还邀请了周笔畅、王一波、张信哲、王驹、秦丽等圈近一半的人到场，试图用明星策略来驱动内容和流量。

然而，短视频线路的竞争一直是红海，用户基本上被快手和颤音这两大巨头所包围。然而，陈欧和团队仍然相信，聚美的优秀产品还有机会。"只要我们能找到不同的地区和人，一切都不是绝对的."巨美精品内部人士强调。

电子商务分析师李成栋说:“信任是网上最重要的。假危机过后，聚美的精品基本上在下降。根本原因是用户不再信任它。此外，聚美优品从交通开始，而不是从供应链开始。无论是广告、微还是综艺节目，陈欧都能看出聚美优品是一家擅长挖掘流量的公司。然而，回想起来，聚美在供应链或产品方面可能缺乏更多。主要原因不是陈欧不好或不好，而是这个独立的整体公信力已经丧失。”

“然而，就创新的商业模式而言，捷电实际上做得相当好，赚了钱，为聚美的卓越产品贡献了大量利润。”李成栋肯定了朱美的新业务，“但这并不能改变朱美卓越产品的整体状况。电子商务业务仍然是公司的主体。如果电子商务业务不能改变，至少目前，创新业务不足以改变聚美的未来趋势。”

企业家和明星:在荣耀下徘徊

他周围的人评论说，陈欧仍然是一个羽毛爱好者。他坚持每天早上8点多跑步。9点前，员工们看到他的车已经停在楼下很多年了。陈欧的身材近年来没有走样。这些年没有给他留下太多的痕迹。

陈欧是一个渴望表达自己的人。他在微上的粉丝数量已经达到4283万。在聚美优品内部，聚美优品员工向“中国企业家”报告说，陈欧几乎80%的公司会议都是自己召开的，这也突显了他的坚强性格。

自2017年以来，聚美优品的高层人员变动频繁。公司联合创始人戴玉森、首席财务官郑云升等高管相继离职，成立军团已经解散。并肩作战的同志们相继离开了。这不仅是因为他们对聚美的优秀产品前景不太乐观，也是因为高层领导之间的个性差异。

事实上，聚美友邦高官之间一直有不和的消息，甚至有打架的消息传出。为了证明管理团队的稳定性，陈欧在微上贴出了他与2017年7月7日晚些时候加入的戴宇森和刘惠璞的合影，并附有“兄弟们一起喝茶”的字样。然而，仅仅19天后，2017年7月26日，聚美优品宣布:“戴宇森因个人原因辞职。辞职决定将于今日生效。”

业内人士透露，聚美优品的一些活动经常被安排成“秀”，陈欧将永远穿着他标志性的黑色皮夹克和紧身裤，在人群的欢呼声中排在最后。陈欧是在享受自己的企业家身份，还是更渴望成为一个被人围绕的明星？

损失会带来更多思考。

"毕竟，陈欧仍然是企业家，而不是明星."接近聚美优品的人士表示，到目前为止，仍有许多综艺节目邀请陈欧，但他的参与频率已大幅降低，陈欧的目标是实现他作为企业家的价值。

在2017年的一次采访中，陈欧表示，许小平最大的建议是希望他能完成自己的工作，因为当工作完成后，公司会有更多的选择，而当工作没有完成时，公司将别无选择。

"这可能需要一些时间，也可能会有一些孤独."陈欧在2017年预见到，在接下来的几年里，他和朱美优品将面临和他们创业时一样的困难。要带领团队走向成功，他们必须经历孤独。

如果陈欧早些卖掉聚美，它会赚到一大笔钱，并且在将来可以摆脱这个“烫手山芋”。无论如何，这都是一笔有价值的生意。

"但是像他这样强壮的人怎么能轻易认输呢？"接近聚美精品的人摇摇头，告诉中国企业家，“例如，陈欧不能让聚美精品依赖腾讯，把自己流量的命脉放在别人身上。他不会卖菊美最好的产品。他仍然想依靠自己。”

事实上，陈欧并不是唯一一个在电子商务红海挣扎的国家。

“红孩儿、易迅和当当都有问题。大多数所谓的老一代初创公司，比如2014年和2015年之前的独角兽，已经消失，再也没有出现过。机会很少。”李成栋感慨道，“许多公司不得不依靠一波机会东山再起。如果他们抓住它，他们就会抓住它。如果他们错过了，他们就会错过，除非你知道下一个风口在哪里，但现在没人知道下一个风口在哪里。”

从童年开始，她在所有方面都很出色。即使在她还是学生的时候，她也能在新加坡前三名的陈欧玩游戏。她仍然保持着竞争精神和自尊。“我仍然是一个非常骄傲的人。我也是一个拒绝让步并想赢的人。我会保持我的战斗精神，勇往直前。我不会轻易认出不聪明的人。”陈欧曾经这样描述自己。

聚美优品的许多高级员工进入公司是因为他们个人对陈欧的认可。一些员工甚至毫不掩饰对他的钦佩，并坦率地承认他们是他的粉丝，加入了聚美优品。现在他们回过头来看陈欧的广告，仍然会感到兴奋，怀念聚美优品最初的辉煌岁月。

聚美优品的员工认为陈欧在等待机会。现在，他致力于做生意，希望有一天能再次“杀人”。

一群陈欧粉丝仍然活跃在微等社交上。一条微对陈欧说:“我们生活中所谓的日子不是波光粼粼的一天，而是你对梦想的偏执，而没人在乎。”

陈欧曾经说过，如果他不是公司的首席执行官，他可能会买一艘船当船长，环游世界。事实上，他多年来一直是“巨美”号的船长。他还能带领“聚美”成功渡过风暴并再次胜利归来吗？