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背后有安踏体育的支撑 FILA放心主攻年轻人群体(2)

时间:2020-03-02 18:40:30观看次数:192

  安踏体育在接手FILA中国业务后,对于品牌原有定位的改造实际上非常克制。FILA大中华区总裁姚伟雄也曾在媒体采访中表示,FILA在中国的设计、制作与企业日常运营其实并不受股权结构影响。因此FILA中国基本沿袭了其高端运动时尚定位,配合相应的本土明星营销,而这恰好填补了近十年内市场上中高端运动品牌的空缺。

 

  安踏体育对于FILA的影响更多在市场战略与渠道方面。为了支撑安踏体育对FILA进行规模扩张的野心,FILA中国增加了Kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌系列,分别为童装、年轻人系列和专业运动系列。其中,FILA FUSION的发展为品牌提供了巨大动力,该系列显露出向炙手可热的潮流市场进军的倾向。创立仅两年时间,FILA FUSION已开设超过200家线下直营店铺。根据国盛服饰测算,今年第四季度FILA主系列线下增长40%以上,FILA KIDS系列增长70%,而FILA FUSION增长则能达到100%以上。品牌早前表示,FILA FUSION会采用“1+N”的模式,并与其他品牌展开频繁的跨界合作,即以一条核心主线产品为基础,多条副产品线、多个跨界联盟产品线共同发展的模式。早前FILA FUSION邀请00后明星王源、木村光希等人担任代言人。

 

  FILA FUSION的潮流化发展也正在将FILA中国的重心从服装向球鞋进行转移。品牌在上海恒基名人广场开设的最新FILA FUSION门店球鞋发售活动。随着球鞋市场的繁荣,FILA的鞋履产品如老爹鞋Disruptor2、Jagger和新款HIT 3000击破者也开始受到了更多年轻人受众群体的关注。而此前安踏品牌总裁郑捷在接受采访时表示,FILA的增长主要是来源于服装,FILA的高速增长也提升了服装在集团的占比,而安踏主品牌鞋履与服装业务是平均的。另有数据显示,在去年天猫618期间,FILA的销售额迅速破亿,6月1日当天FILA天猫旗舰店成交暴涨1500%以上,其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。

 

  在FILA大力支持FILA FUSION的背后,也是FILA渠道战略的变化,即从二三线城市向一线转移。虽然FILA的定位虽然高于称霸大众市场的耐克和阿迪达斯,但在竞争激烈的一线城市,对于十年前的FILA而言,机会实际上非常有限。此外,安踏体育的优势渠道资源也是安踏主品牌多年积累的二三线城市顶级商场黄金铺位。因此安踏体育起初让FILA绕开了一线城市,对FILA进行直营扩张,随后再包围一线城市。

 

  事实证明,这样的迂回战略居然奏效了。在北上广等一线城市,人们或许很难感受到这个品牌的发展迅猛,但是耀眼的财报数据从侧面证明,二三线城市的消费者不仅愿意为FILA买单,还用购买力支撑这个高端运动品牌成为安踏体育的新增长引擎。但是购买力的来源不是年轻人,而是二三线城市有经济实力的成熟消费者。由于FILA主系列的产品风格并没有像很多品牌一样潮流化,而保持了品牌早前从高尔夫、网球等专业运动遗留下来的运动时尚定位,因此反而满足了很多成功人士的商务休闲风格需求。这为行业带来的启示是,主打中高端的品牌或许无需紧盯一线城市而低估二三线省会城市,在消费升级的背景下,后者依然蕴含了大量可能性。

 

  现在随着FILA FUSION主攻一线城市年轻人,FILA的目标是像安踏主品牌一样在一二线渠道实现平衡。安踏执行董事兼总裁郑捷早前在业绩发布会上介绍,去年上半年安踏在核心重点城市开出FILA的大店和综合店,无论是从店效还是坪效方面都在行业里名列前茅。值得关注的是,安踏体育接手FILA后致力于将店铺由经销收归直营,直营模式让FILA对渠道布局节奏的把控更得心应手。姚伟雄曾直言FILA在中国增长原因是直营模式。郑捷也表示,因为FILA大部分是直营,所以零售运营的店员、店长、店铺租金等等都要在运营成本里体现,而安踏主品牌业务是批发模式,运营成本低,但毛利也相对低。

 

  根据安踏公布的第三财季报告,FILA品牌零售金额同比增长50%至55%。FILA品牌由于正在进行少数店铺的批发转直营,将使得营收增速小幅高于流水增速。受益于规模的快速增长以及新开店铺的逐渐成熟,FILA品牌利润贡献增长显著,而未来随着店铺开设接近目标,成熟门店比例进一步扩大有助于经营利润率进一步提升。截至2019年6月底,安踏品牌门店总数为10200多家,含FILA KIDS和FILA FUSION的FILA品牌门店近1800家。在安踏主品牌、安踏儿童和FILA的三驾马车引导下,安踏体育构建了稳健的增长驱动力。在国内运动市场中,安踏体育的渠道在一二线城市与下沉市场的分布取得了相对平衡。

 

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